巴菲特、比尔・盖茨慈善中国行启示录 

2010年09月27日08:46  来源：南方网

――巴菲特、比尔 盖茨慈善中国行启示录

（作者：曾治　中山大学公关 传播研究所研究员）


　 　巴菲特、比尔 盖茨9月29日举办慈善晚宴，盛邀中国富豪50人的消息如重磅炸弹，在国内掀起中国式慈善的热议。国内顶尖富豪面对两人抛来的橄榄枝态度 迥异，大多数富豪视为鸿门宴，担心逼捐，一致保持沉默；只有以陈光标为代表的极少数富豪发出裸捐的最强音，称在巨富中死去是一种耻辱，引起中国民众顶礼膜 拜；中间还夹杂着另一种声音，如宗庆后提出理性看待捐赠倡议，为社会持续创造财富是最大慈善等观点。

　　面对舆论漩涡，世界数一数二的两位巨富不得不通过新华社澄清，此次来华慈善行动不过是聆听、学习中国的慈善现状，并分享捐赠如何对社会和世界产生影响的经验。

　 　其实，中国富豪大可不必紧张自己腰包，中国民众情绪也不用如此激昂，无论在对财富，还是对慈善的理解，我们在巴菲特、比尔 盖茨面前还只是蹒跚学步的儿 童，面对两位教父级人物，我们在景仰的同时，更应该穿透事物的本质，获得更深层次的启示��比捐赠更重要的是什么？更应该学习的是什么？

　　启示一：全球慈善新理念植入中国

　　对中国人而言，在有生之年或死后将自己财产的全部或百分之五十捐赠出来是一种极其艰难的决定。中华民族重视自身后代，家庭、乡里、民族是实现人生价值的归宿――修身、齐家、治国、平天下。来自家、国、天下的关怀和认可，是生命的终极意义。

　　而美国人坚信灵魂不灭，死后灵魂永恒的幸福是生命的终极意义。而遵守道德是进入天国的不二法门，宗教"彼岸"的支撑价值系统是社会稳定的思想基础。

　 　两种不同文化价值观在根本上决定了对慈善的不同态度――美国人认为留给子孙后代过多财富是一种诅咒，中国人却认为是一种福报。这就不难理解为何中国富豪 对巴菲特、比尔 盖茨的捐赠倡议如此恐惧，这动摇了他们的根本信仰。因此，我们在为陈光标的伟大善举鼓与呼的同时，没必要过分苛求中国富豪在一夜之间改变 自己根深蒂固的观念。

　　正如在13年前， CNN的创建人特纳(Ted Turner)捐给联合国10亿美元，并批评当时的大款们抠门，而且特别点出盖茨和巴菲特等人的名字，要求他们"把那些你们自己也不知道派什么用场的财富捐出来"。对于这种"逼捐"，两人的回应是长期的沉默。

　　人性善恶总是交织在一起，巴菲特、比尔 盖茨只是点燃了中国富豪们心中智慧的火花，但没有人能改变别人，除了他们自己。

　　应清晰看到，美国慈善事业公开透明的机制、舆论无处不在的监督，高额的遗产税以及捐赠的税收减免都比中国要成熟很多，这在机制上有效促进了慈善事业的发展。

　 　宗庆后说了一句实话，中国企业家的社会责任第一要为社会创造财富。创造税收，创造就业，通过科技进步，推动社会进步，这是最主要的责任。第二个就是对环 境的保护，不能损害环境，不给子孙留下后患。第三个，要把消费者、把自己企业的职工负责好，大家都照顾了，整个社会就照顾了，这或许就是中国的慈善现实。

　　尽管如此，巴菲特、比尔 盖茨阐述的全球慈善新理念必将给中国富豪财富观造成巨大冲击，再加上陈光标、冯军、周润发等的追随，这将引发深层次的社会思索，重塑中国富豪的价值观。某种意义上，巴比两人的此次行动将成为中国慈善新理念元年的开端。

启示二：投资与慈善管理双轮驱动下的新模式

　　或许目光都已聚集在巴比两人是否在中国发起捐赠倡议，中国富人如何应对巴比两人的慈善晚宴，却很少有目光投射到巴比两人的专业慈善运作模式上。

　 　中国富豪们做了不少善事，比如陈光标10年来向慈善事业捐款捐物累计突破8.1亿，宗庆后在社会公益方面的投入高达2.45亿元。但中国式慈善更多限于 简单捐赠，捐赠项目五花八门，哪有困难就往哪支持，但模式却只有两种：第一，个人或企业低调捐赠。第二，个人或企业高调捐赠。

　　但究竟该捐赠给谁，捐赠到哪里更有效率，捐赠应该由谁来运作，捐赠是否具有长期性和可持续性这些深层次问题却鲜少思索。

　 　盖茨和他的妻子梅琳达在成立基金会之始，就一直在思考慈善方向，建立方向的原则有两条――什么问题会影响全球大多数人，什么问题是过去所忽视的。在经过 详细的调研和论证后，锁定了全球发展、全球健康、美国国内问题三大战略方向，并将所有资源都聚焦于此。梅琳达更关注儿童问题，盖茨更关心治疗世上最严重的 20种疾病，一直支持着医疗机构研发出有效的艾滋病防治疫苗等。

　　相对国内富豪们天马行空的发想及无所不在的善举，盖茨夫妇更关注慈善的效率，如何将有限的钱使用在最需要的地方，如何最大价值的发挥贡献。即使在做慈善，他们依然保持着作为全球最优秀管理者的职业精神及素质，这恰恰是对慈善热衷的中国富豪们最应该学习的地方。

　 　当然，对所有非公募基金而言，最大的困扰是，钱越捐越少了。除了企业持续的注资输血之外，非公募基金缺乏造血功能，而盖茨基金会在慈善捐赠和投资上两线 并举，两个专业团队分兵作战。尽管遭遇全球范围内的经济衰退，盖茨基金会财务状况在去年却有所提升。相比于2008年支出的28.972亿美元，2009 年其捐赠拨款数额达到30.733亿美元。而整个基金会的资产，也从2008年的298.897亿美元，增加到339.123亿美元。

　 　与美国成熟的慈善环境相比，国内慈善运作只处于初级阶段，无论在慈善理念，方向和运作手法上都有很大提升空间。民间慈善组织困难重重，这就不难理解李连 杰的壹基金竟然沦落到为准生证苦恼，甚至面临消亡的境地。环顾中国目前的政府与民间的各种慈善机构，坦率的讲，做到像壹基金这样专业的非常少见，透明公开 的财务机制，职业化的运作团队，整合资源的联盟化思路，娴熟的推广手法成为了民间慈善组织的典范，这种与国际接轨，且符合中国目前特色的慈善模式若嘎然而 止，无疑是中国慈善事业的一次重大倒退。

启示三：慈善传播而非慈善做秀

　　巴菲特、比尔 盖茨倡导的慈善理念及专业慈善运作模式让人受益匪浅，两人的慈善传播经验却易忽视。可能很多人认为，两位大师极其低调，不喜欢做秀，低调踏实的做慈善，是所有中国富人们的道德楷模。

　　其实不竟然，巴菲特、比尔 盖茨看来深知老子之道，无为而无不为。其实，两个世界上最聪明，最富有的男人站在一起，无论何时在世界何地都必将是新闻焦点所在，明星人物的证言，特别是戏剧性的故事成为本次传播最强有力的引爆点。

　 　何况，他们的行动还充满了神秘，事先不透露任何口风，不让媒体参与，就这点已经让很多人抓狂了。就如苹果产品上市前，一切都是绝密的，好像没有任何新闻 素材可挖，可这恰恰引起了无数粉丝的疯狂，这透露了传播学的心理定律，好奇心与关注度成正比，越能引起受众好奇，意外的东西，越能抓住他们的眼球。微软出 身的比尔 盖茨更是这方面的鼻祖了。

　　最有效的传播往往是针对意见领袖的定向传播，以晚宴的形式召集中国富豪50人已能在国内引发地震了，仅口碑传播就能产生足够影响力。

　　回想下巴菲特和盖茨仅在全美400富豪中的倡议就取得了1500亿美元的捐赠承诺，就足以知道意见领袖传播手段的重要性了。

　　当时他们两人在紧闭口风多日后，仅仅只向全美最富影响力的媒体之一《财富》杂志透露美国富豪捐赠承诺计划这一谜底。可见，权威媒体在传播中起到了引爆器的作用。如果他们为此专门召开新闻发布会，大张旗鼓宣传，可能反被质疑捐赠动机。

　 　中国民众都喜欢从道德层面上去批判慈善做秀的行为，比如前段时间陈光标将钞票叠起来和众多企业家一起发过年红包的事件就闹得沸沸扬扬。但我认为，应该更 为理性宽容的对待这类事件。因为，在中国目前阶段，陈光标上述行动在客观上让更多的人了解了慈善，并在更大范围了传播慈善的理念和责任，从而引起更多人对 慈善的关注和参与。尽管他本人可能因此得到社会地位提升，声誉增加，这无可厚非。

　　不过，陈光标不仅要在裸捐上向两位大师靠拢，在传播 理念上更应向巴菲特和比尔 盖茨学习，慈善传播是非常有必要的，但如何欲擒故纵，关键在我们的传播技巧，首先是如何引起公众的关注，然后是如何引发公众的 好感，并避免大范围的反感，但适度的争议反而有助于关注度的提升。

　　实际上，在中国有影响力的民间基金会基本都深谙传播之道，壹基金在短短三年内就募集到2.7亿的善款，和传播是分不开的。除了李连杰先生本身传奇的经历是一个巨大话题外，它和众多组织的联盟合作，以及国际慈善论坛，壹基金年会及典范工程都赢得了巨大声誉。

　　而粉红丝带让全球各地标志性建筑启动亮灯仪式，地球一小时行动让世界各地政府及企业纷纷踊跃参与，王菲李亚鹏夫妇嫣然基金开办慈善晚会，无一不渗透着公关传播的智慧――这些传播行为一方面抓住公众眼球，甚至引起部分公众好感，另一方面又不至于引发大面积负面报道。

　　从巴菲特、盖茨两位教父的慈善中国行中，透过表象可以看到慈善的智慧光芒，这些智慧可能比捐赠本身更为重要。一旦中国富豪们将全球性的慈善理念、专业运作模式及慈善传播手法融会贯通，就能根本上改变中国慈善的生态，这无疑是我们乐见的。

　 　中国富豪们或许还应该从老祖宗智慧中获得更多启示――"功成，名遂，身退，天之道"，身退未必就是归隐山林，逍遥世间，而是以另外一种面貌出现，从商人 转化为慈善家，换一种生活方式。或许，慈善事业还可以流传后代，流芳百世，子孙后代得以继承慈善伟业，无疑更是一笔巨大财富，这就使得惠泽子孙后代的价值 归宿得以兼顾。

　　说句题外话，倘若黄光裕此时能够放下心中执念，承诺将自己在国美的股份，比如10%捐赠出来，这都将赢得道义上的完 胜，从而根本上改变目前战局。希望黄能够明白有无相生，高下相倾的道理，从巴菲特、比尔 盖茨的慈善中国行中获取终极力量吧！

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